Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в маркетинге называют комплекс мероприятий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.
Для чего нужен брендинг
Мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. Это касается в том числе рядовых потребителей — целевой аудитории.
Брендинг в маркетинге нужен для следующих целей:
- повышение узнаваемости и широты охвата;
- отстройка от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
- повышение лояльности и расширение базы постоянных клиентов;
- увеличение цены товаров и услуг за счет дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности либо иных имиджевых преимуществах.
Несмотря на то, что бренд — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона: с большой долей вероятности вы выберете марку, которая чаще попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.
Чем брендинг отличается от торговой марки и фирменного стиля
Этим брендинг отличается от торговой марки и фирменного стиля:
- Торговая марка — в большей степени формальность. Это зарегистрированный товарный знак, защищенный авторским правом и используемый в документах, на этикетках и в рекламе.
- Фирменный стиль служит для визуальной индивидуализации товара — это те графические решения, которые делают его узнаваемым.
Все это имеет отношение к бренду, который в том числе выражен через эти аспекты. Но сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки и при виде ее айдентики.
Кому не понадобится брендинг
Брендинг активно используют крупные компании. Для небольших и узкоспециализированных предприятий это не так важно: их клиенты больше ценят качество продукции, чем наличие сильного бренда.
Например, производители сельскохозяйственной продукции, строительных и крепежных материалов часто развиваются без бренда. Отказавшись от него, они вкладывают деньги в то, что реально важно для них: оптимизацию бизнес-процессов и налаживание коммуникаций с целевой аудиторией.
Главное преимущество работы без бренда — экономия денег. Кроме того, компании, у которых нет сильной торговой марки, как правило, уделяют особое внимание качеству реализуемой продукции — это единственное, что помогает им привлечь и удержать клиентов.
История возникновения
Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники начали ставить на свои товары отличительные знаки, например клейма. Упоминания о первых идентификационных знаках — предпосылках trademark — относятся к еще более раннему периоду. У египтян они появились еще в четвертом тысячелетии до н. э., позже их стали использовать викинги.
Основной причиной возникновения брендинга стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и обеспечил более быструю передачу информации, что еще сильнее ускорило и усложнило процессы. В мировой истории четко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.
Виды брендинга
Выделяют несколько видов брендинга в маркетинге.
В данном случае речь идет о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Многие знают, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноименной компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.
Если товары можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой, то в случае с услугами потребителю намного сложнее сделать выбор. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не все так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Если у компании нет возможности предоставить потребителям бесплатный тестовый период, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.
Для сервисного продукта создается специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушен — сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний невозможно оценить, пока вы не купили авиабилет и не поднялись на борт самолета. Поэтому авиаперевозчики вызывают у потребителей ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью через особые визуальные материалы. Они запускают совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнеров.
Внутренний брендинг
Многие руководители и топ-менеджеры компаний уделяют пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, но недооценивают важность брендинга внутри самой компании. Речь идет об улучшении имиджа бренда среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.
Здесь много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными: приобретать товары компании или пользоваться ее услугами. Но самое главное — на практике следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые позиционирует себя.
Политическое брендинг
Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, проморолики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий может позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жестко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.
Понять, что такое брендинг, и использовать его методы в своей деятельности необходимо всем, кто хочет добиться успеха в бизнесе. Однажды наладив эффективные коммуникации с целевой аудиторией, вы создадите для нее особый ценностный продукт, который повысит вашу конкурентоспособность.
