Двадцать лет спустя Dove по-прежнему верна этим убеждениям, поскольку ИИ-сгенерированные изображения представляют новую угрозу тем же стандартам красоты. Ее последняя кампания, The Code, продолжает придерживаться идеалов Real Beauty и выступает против нереалистичных, гиперфемининных и часто сексуализированных изображений женщин, создаваемых ИИ.
Вместе с новой кампанией был выпущен Real Beauty Prompt Playbook с руководящими принципами по созданию представительных изображений и обещанием никогда не использовать ИИ для создания или искажения изображений женщин. Вот краткий обзор кампании, плейбука Dove и ее уникальной позиции по ИИ в то время, когда большинство компаний поступают иначе.
Что представляет собой кампания Dove The Code?
The Code — это двуxминутный короткометражный фильм, в котором женщина дает задание генератору изображений создать образы уверенной в себе женщины и самой красивой женщины в мире. Результирующие фотографии показывают блондинок, стройных, белых женщин, представляющих стереотипный стандарт красоты, что оставляет главную героиню разочарованной. Видео заканчивается демонстрацией того, как выглядит самая красивая женщина в мире согласно стандартам Real Beauty от Dove.
Крупный производитель средств по уходу за собой также сотрудничал с известными личностями и создателями контента, такими как актеры Дрю Берримор и Риба Макинтайр и создатели контента Самира и Тарин Делейни. Тарин, например, показано ИИ-сгенерированное изображение себя, и она делится своим мнением, говоря, что её ИИ-двойник красив, но абсолютно не похож на неё, так как не обладает чертами, которые делают её человеком, например, текстурой кожи и веснушками.
Послание Dove ясно: использование Генеративного ИИ для создания изображений женщин представляет значительный риск для самооценки и самовосприятия женщин во всем мире, и компания занимает против этого позицию.
На LinkedIn Айори Селассие сказала: «Они [Dove] только что показали нам, что великого может достичь маркетинг с помощью ИИ и что ИИ может сделать для великого маркетинга, без шумихи и без страха». Кристофер Риццо, старший вице-президент по цифровой и социальной стратегии в Syneos Health, сказал: «Я сомневаюсь, что ИИ мог бы придумать подпись, которая бы передала всю блеск этого объявления». Лола Бакара, советник по маркетингу, сделала мой любимый комментарий: «Не каждая обнаруженная эффективность заслуживает реализации».
Что вам нужно знать о плейбуке ИИ от Dove
Real Beauty Prompt Playbook, который был выпущен вместе с видео, довольно большой — 72 страницы, но на то есть веские причины — Dove хочет установить новые стандарты цифрового представления и помочь другим придерживаться их.
Мой вывод после прочтения заключается в том, что в целом это высококачественный учебный инструмент. Я нашел его объяснения по генеративному ИИ хорошо написанными и легко понятными для всех аудиторий. (Это не всегда так, когда я читаю контент по ИИ.)
Также ясно, что Dove — эксперт в области красоты, и мы узнаём удручающую статистику, которая действительно показывает, почему компания принимает меры: 1 из 3 девочек чувствует давление изменять свою внешность из-за того, что они видят в интернете, даже если они знают, что изображения фальшивы или сгенерированы ИИ.
Плейбук представляет собой пошаговое руководство по созданию запросов, которые создают гиперреалистичные изображения с точными человеческими чертами. Мы также получаем впечатляющий Словарь инклюзивных запросов с предложенными терминами, которые можно включить в свои запросы, такими как термины для выражения гендерной идентичности, культурного представления, оттенка кожи и даже того, как передать эмоции в глазах.
На меня больше всего повлияло решение показать сравнительные изображения реальных людей и их ИИ-двойников, созданных с использованием терминов из включенного словаря. Полученные изображения достаточно точно отражают своих обладателей, что действительно показывает нам, что инклюзивные термины помогут брендам создавать более представительные изображения для брендов, которые их используют.
Уникальная позиция Dove по ИИ
Как я упоминал, новая кампания Dove включает обещание никогда не использовать ИИ для создания или искажения изображений женщин, и именно поэтому я считаю кампанию такой мощной. В отличие от других брендов, которые с распростертыми объятиями принимают ИИ, Dove учитывает сообщество, которое она так усердно поддерживала и поддерживает, и использует свою платформу, чтобы обратить внимание на опасности ИИ и оставаться верной своему брендовому обещанию (что является огромным плюсом для потребителей).
И, вместо того чтобы стыдить тех, кто будет использовать Генеративный ИИ для создания изображений женщин, компания говорит: «Позвольте нам помочь вам делать это ответственно». Нет гарантии, что бренды будут использовать плейбук, но я честно не вижу причин, почему бы им этого не сделать — это хорошо исследованное и хорошо продуманное руководство по созданию представительных Генеративных ИИ изображений. Молодец, Dove.
Но я всё же задумываюсь, не можем ли мы назвать это «newsjacking»? Levi’s столкнулась с очень публичным скандалом в начале 2023 года после анонсирования своего плана использовать ИИ-сгенерированные изображения моделей для повышения разнообразия в своих рекламных кампаниях.
Потребители, включая меня, были озадачены, почему Levi’s не нанимает более разнообразных и слабо представленных моделей (которые уже испытывают трудности с получением работы) и не платит им за участие в своих рекламных кампаниях.
На X, Глинн Таррант сказал: «Так что, для некоторых компаний проще генерировать фейковых не-белых людей с помощью ИИ, чем реально платить настоящим не-белым моделям за их работу?» Я могу сказать, что, несмотря на то, что они находятся в разных отраслях, Dove пытается позиционировать себя как «более высокая мораль», которая никогда не введет людей в заблуждение с помощью ИИ-сгенерированных изображений, как это могут сделать другие D2C бренды.
У Dove тоже не обошлось без скандалов: Паскаль Данжин сказал New Yorker, что он ретушировал фотографии из кампании Real Beauty в 2008 году: «Знаете ли вы, сколько ретуши там было? Но это было здорово делать, вызов, чтобы сохранить кожу и лица всех правдоподобными, но не выглядящими непривлекательными».
С тех пор Dove пообещала «Нулевую цифровую дисторцию изображений женщин», а материнская компания Unilever объявила запрет на «чрезмерное редактирование фотографий» в 2021 году. «Чрезмерное редактирование фотографий» не означает «нулевое редактирование фотографий», что может классифицировать позицию Dove как лицемерный «newsjacking», потому что они всё ещё изменяют изображения женщин для достижения определенного результата.
В эпоху, когда доверие к брендам низко, Dove нужно держаться своих обещаний, иначе она рискует столкнуться со скандалом, аналогичным тому, через который прошла Levi’s. Если она останется верна своим обещаниям, то достигнет впечатляющих успехов в этике ИИ, которым другие бренды могут поучиться.
