Прошел уже больше года с тех пор, как молниеносный запуск ChatGPT сделал ИИ частью каждой стратегической встречи.
Часто с восторженными предсказаниями о том, как ИИ убьет SEO или приведет его к следующему золотому веку. Тем не менее, несмотря на наши самые большие надежды и страхи, мы все еще здесь, проводим исследование ключевых слов и ритуально повторяем: «Это зависит от многих факторов.»
Но внимательные маркетологи заметят, что рейтинги изменились – иногда значительно – и изменили стратегии (и бюджеты) вместе с ними. Чтобы выяснить, что происходит, я поговорил с одним из экспертов HubSpot, чтобы узнать, как ИИ повлиял на SEO и что вы должны делать по этому поводу.
Как ИИ влияет на SEO
В HubSpot нам самим пришлось сделать несколько серьезных изменений в стратегии, поэтому я обратился к автору некоторых из этих изменений: менеджеру по стратегии блога на английском языке в HubSpot, Амандой Селлерс. Давайте перейдем к главному вопросу.
Связаны ли недавние изменения в SEO с ИИ?
«Я считаю, что обновление алгоритма «Полезный контент» (и более широкое внимание к EEAT) является прямым ответом на создание контента с помощью ИИ», — говорит Селлерс.
Если вы не знакомы, она говорит о массивном обновлении, которое Google сделал в конце 2022 года в алгоритме, который выбирает поисковые рейтинги. Это запустило долгую серию дополнительных обновлений в течение 2023 года, направленных на продвижение контента, соответствующего рекомендациям Google по качеству: Опыт, Экспертиза, Авторитет и Надежность (или EEAT).
Цель EEAT проста: убедиться, что контент, созданный для людей, отображается в результатах поиска, а не контент, созданный для удовлетворения поисковых систем.
«В теории, доступность генеративного ИИ для создателей контента и владельцев сайтов означает открытие шлюзов для большего распространения контента.» Но больше контента не обязательно означает лучший контент.
«Генеративный ИИ очень хорошо подходит для предоставления вечнозеленой, объективной информации (и пережевывания уже существующих точек зрения)», — объясняет Селлерс. «Он менее хорош в предоставлении мнений, дифференцированных позиций или первичных исследований.» Именно эти качества сейчас выигрывают в поисковых рейтингах, качества, которые, как правило, исходят из опыта.
«Генеративный ИИ не может удовлетворить эти требования, потому что он не жив и не может испытывать вещи», она добавляет. «Случайность? Я так не думаю.»
Изменяет ли поисковое ИИ SEO?
В феврале 2023 года Microsoft опередила Google, добавив ИИ-чат-бота прямо в свой поисковый продукт. В ответ Google поспешил объявить о своем собственном ИИ-поисковом генеративном опыте (SGE). Но в конце 2023 года Google тихо отложил выпуск SGE.
Что же случилось?
«Во-первых, угроза доли рынка со стороны поиска Bing с ИИ не материализовалась», — говорит Селлерс. По состоянию на начало 2024 года Google все еще контролирует 91,47% мирового поискового рынка, потеряв лишь 1,5 процентных пункта в прошлом году.
«Во-вторых, SGE ставит под угрозу доходы от рекламы Google», она добавляет. По данным SEC, в 2023 году доход от рекламы составил более 237 миллиардов долларов США, и он зависит от того, чтобы ваши глаза оставались на Google.
«И последнее, есть ряд инфраструктурных вызовов, требующих осторожности.» Наиболее заметная проблема? LLM действительно являются плохими поисковыми системами.
Изменил ли ИИ поведение поиска?
Одна из ранних обеспокоенностей по поводу ИИ заключалась в том, что пользователи будут обращаться к ChatGPT за ответами вместо Google. В декабре Gartner вызвал панику, предсказав падение объема поиска на 25% к 2026 году из-за использования LLM.
«Изменения в поведении поиска трудно количественно оценить», — предупреждает Селлерс. «Особенно потому, что такие макро изменения поведения медлительные и широко распространенные.»
«Я начинаю видеть потерю спроса по некоторым запросам, где я подозреваю, что ChatGPT может быть полезнее, чем пост в блоге», — говорит она. «Но с всей нестабильностью в 2023 году, трудно сказать, является ли основной причиной потери внедрение ИИ.»
Изменяет ли ИИ баланс органических и не органических маркетинговых стратегий?
«Никогда не является хорошей практикой помещать все яйца в одну корзину, как бы мощна эта корзина ни была», — говорит Селлерс. «Это мнение, которое я придерживалась до широкого внедрения ИИ, и это мнение, которым я продолжаю придерживаться.»
«Google [все еще] мощный канал для блогов, потому что органический поиск (поведение) продолжается и повторяется — что делает его очень легким для масштабирования и получения результатов.» Это в отличие от таких каналов, как электронная почта, платные объявления или социальные сети, которые требуют постоянного внимания (или постоянного бюджета).
Но изменяет ли ИИ мощность этих корзин?
«Я думаю, что эффективность Google как канала снижается», — признается Селлерс. «Но забавная вещь в том, что она уменьшается на протяжении всей моей карьеры как контентного SEO.»
Она проходит через череду вызовов, которые любой долгосрочный SEO-специалист узнает. «Введение фрагментов с подсказками, увеличение площади для Google Ads, внедрение изображений и видео на странице результатов, рост поисков без кликов … все это снизило эффективность канала.»
Как маркетологи могут адаптировать SEO к ИИ
Прежде чем отпустить ее, я попросил Аманду дать рекомендации от вашего имени. Вот ее топ-3 совета для маркетологов, стремящихся адаптировать SEO к ИИ:
- Делайте акцент на контент с оригинальным мышлением или оригинальными данными.«При принятии решения о том, какой контент создавать, недостаточно производить вечнозеленый, фактический контент, потому что это можно сделать с помощью ChatGPT», — предлагает Селлерс. «Подумайте о позиционировании и уникальных вещах, которые может предложить ваше издание, чего нет в других местах.»
- Контекстуализируйте через человеческую призму.«При создании контента используйте ИИ как инструмент, но понимайте его ограничения», — говорит она. «На самом деле, не просто понимаете их — ограничивайте их вашей уникальной человеческой перспективой.»
- Создавайте контент для людей.Будь то написание блога, новостной рассылки или страницы продукта, всегда возвращайтесь к ценности, которую вы предлагаете своим читателям.
Ваш контент читают не поисковые системы, а другие люди.
