Когда возникает тема дипфейков, разговор обычно сосредоточен на политической пропаганде или домогательстве к знаменитостям. Но это упускает из виду две целевые группы, которые более многочисленны и более уязвимы: инфлюенсеры, которые строят свое благосостояние в интернете, и тысячи (а иногда и миллионы) зрителей, которые следуют их советам и рекомендациям.
Мы все закатывали глаза при виде рекламы поддельных Ray Bans или сомнительных средств от эректильной дисфункции, которые «врачи НЕНАВИДЯТ». Легко над этим ухмыльнуться, потому что очевидно, что это поддельные аккаунты. А теперь представьте себе эти же объявления, поддерживаемые голосом или образом кого-то, кому вы доверяете.
Благодаря генеративному ИИ, это сценарий, с которым некоторые инфлюенсеры и их партнеры по бренду уже сталкиваются. Так что же делать маркетологу, когда он или его партнер по бренду становится жертвой дипфейка?
Чтобы узнать это, я поговорил с двумя экспертами: одним в сфере PR/медиа-отношений и одним в сфере партнерств с создателями контента. Но сначала давайте рассмотрим ставки.
Инфлюенсеры обнаруживают дипфейки самих себя.
Еще несколько лет назад идея найти себя в цифровом клоне, рекламирующем мошеннические продукты, казалась бы сюжетом сверхъестественного эпизода сериала «Черное зеркало». Тем не менее, именно это произошло с Мишель Джанс, 20-летней девушкой с почти 150 000 подписчиков на TikTok.
В своем недавнем видео Джанс описывает ужасный опыт обнаружения дипфейка, использующего ее образ для продажи препаратов от эректильной дисфункции. Хотя это был «не ее голос», мошенническое видео включало довольно убедительную реплику ее образа.
@michel.c.jansestorytime: Искусственный интеллект украл мой образ и создал дипфейк обо мне не верьте ничему ♬ оригинальный звук — Мишель Джанс
Недавно Bloomberg News сообщил о похожем случае, когда Джордан Хауэлет, 26-летний инфлюенсер с более чем 20 миллионами подписчиков, обнаружил, что его голос используется для продажи ложного средства от слепоты. Хотя в статье видео описано как «плохо отредактированное», дублированный голос был настолько точным, что оставил Хауэлета в «ужасе» благодаря программному обеспечению от ElevenLabs.
И хотя самый большой удар, безусловно, наносится по психологической безопасности, эти дипфейки могут также представлять реальную угрозу для средств к существованию жертв. В конце концов, вся суть инфлюенсера – это его способность влиять на людей, а для этого требуется доверие. Может ли дипфейк подорвать это доверие настолько, чтобы сделать его риском?
Как дипфейки влияют на партнерские отношения с брендами
Согласно старшему специалисту по SEO PR в HubSpot Элис Соль, все сводится к коммуникации. «Лично я считаю, что это может навредить партнерству с брендом только в том случае, если инфлюенсер и бренд не на одной волне, когда дело доходит до коммуникации и сообщений после события», — говорит она.
Элис, проработавшая в PR, SEO и медиареалциях, знает, как поддерживать добрые отношения в сети. Брэндон Хуанг, главный менеджер по маркетингу в HubSpot, соглашается с ее мнением.
«Меня бы беспокоило, если бы бренд разорвал связи с инфлюенсером из-за чего-то, что произошло без их согласия или предварительного знания,» говорит он. Как часть команды создателей контента в HubSpot, Брэндон постоянно развивает отношения с креаторами.
Но хотя оба согласны с тем, что дипфейк не должен навредить партнерству, это не значит, что ничего не нужно делать. И время на обдумывание этого ответа – сейчас.
«Лучший способ предотвратить негативное воздействие на партнерство – это заранее спланировать это и убедиться, что у нас есть стратегия», — говорит Соль.
Как бренды должны реагировать, если их партнер-инфлюенсер подвергся дипфейку?
Если вы маркетолог, столкнувшись с такой ситуацией, Хуанг рекомендует начать с глубокого вздоха и немного сострадания. «Это часто вне их контроля и сделано без их согласия, поэтому мы не можем винить инфлюенсера в дипфейке», — говорит он. «Вместо этого идите с открытым разумом, общайтесь и попросите контекста у инфлюенсера и его/ее команды».
Этот разговор также позволит обеим сторонам быть на одной волне, как рекомендовала ранее Элис Соль.
«Нет универсального ответа на случай, если инфлюенсер будет подделан дипфейком», — говорит Соль. «Однако что должно оставаться неизменным, так это то, что инфлюенсер и бренд должны иметь возможность напрямую общаться и быстро действовать, чтобы ограничить любые ложные нарративы».
«Даже если партнерство кратковременно, бренд и инфлюенсер должны двигаться в ногу», — продолжает она. «Это означает, что нужно составить план вместе, как бренд, инфлюенсер или оба будут реагировать, если возникнет ситуация с дипфейком».
Она дает несколько примеров: «Это может выглядеть как инфлюенсер, публикующий видео или сообщение о дипфейке, а бренд репостит. Это также может выглядеть как бренд, публикующий уточняющее заявление, а инфлюенсер взаимодействует с постом».
Брэндон также указывает на важность быть в курсе того, на что способны технологии. «Я также думаю, что бренды должны обучаться на тему дипфейков и уметь различать, что реально, а что нет», — говорит он. «Это становится все труднее с улучшением технологий ИИ, но продолжать быть в курсе и постоянно обучаться этому пойдет далеко».
А что если вы сами стали жертвой дипфейка?
Как инфлюенсеру реагировать, если его подделали дипфейком? Поскольку грамм профилактики стоит килограмм лечения, Брэндон рекомендует инфлюенсерам предпринять следующие шаги до того, как возникнет ситуация с дипфейком:
- Убедитесь, что у вас есть «ссылка в биографии» со всеми вашими официальными ссылками. Вашей аудитории будет труднее попасться на мошенничество, если они знают, что мошенничество не исходит из официального источника.
- Получите проверки всех ваших социальных медиа платформ. Это поможет сократить количество дипфейков от «клонированных» каналов с похожими именами.
- Завершайте нити постов словами «Этот твит/пост последний». Это предотвратит использование мошенниками аккаунтов с похожими именами для встраивания мошенничеств в конец нитей постов.
Если худшее случится, у вас может быть соблазн игнорировать дипфейк в надежде, что он исчезнет. В своем видео на TikTok Джанс даже указывает, что это может быть ошибкой давать дипфейку больше внимания. Однако наши эксперты говорят, что реагировать проактивно – это именно правильный подход.
«В общем, инфлюенсер должен реагировать, если его подделали дипфейком», — рекомендует Элис Соль. «Многие инфлюенсеры строят свои бренды на основе связи и подлинности, которую они создают с обществом», — объясняет она. «Чтобы построить это общество, нужно установить доверие. Если дипфейк разрушает это доверие, важно, чтобы инфлюенсер использовал свою платформу для непосредственного ответа и минимизации негативного воздействия».
Хуанг рекомендует даже предупредить своих бренд-партнеров. «Будьте впереди и знайте о возможных дипфейках до того, как бренды узнают», — говорит он. «И будьте проактивны в вопросе информирования брендов, если это каким-то образом влияет на бренд».
А что делать, если вы не первый, кто заметил дипфейк? «Если бренд узнает первым, будьте открыты и прозрачны и четко доведите до сведения, что вы не участвовали в этом, и это было сделано без вашего согласия».
Наконец, вы должны сообщить о поддельном контенте платформе, на которой размещен дипфейк, и поощрять ваших последователей сделать то же самое.
По мере того, как технология дипфейков становится более мощной и более широко доступной, потребуется сочетание действий со стороны правительства и технологических инноваций для снижения ее воздействия. До тех пор это зависит от нас, оставаться бдительными.
