Маркетинговая среда предприятия играет главную роль в эффективности любой коммерческой деятельности. Понимание влияния внешних и внутренних факторов помогает компаниям эффективно взаимодействовать с клиентами, поставщиками, партнерами и другими участниками рынка. Для успешного построения стратегий важно детально разобраться в структуре маркетинговой среды и научиться управлять ею.
Что такое маркетинговая среда?
Маркетинговая среда включает в себя совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения бизнеса. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой она вынуждена считаться при принятии бизнес-решений. Влияние маркетинговой среды охватывает все факторы, от которых зависит возможность компании устанавливать связи с рынком.
Перед разработкой маркетинговой стратегии необходимо тщательно анализировать маркетинговую среду. Для этого применяются различные методы анализа внешних и внутренних факторов.
Внутренняя маркетинговая среда
Внутренняя маркетинговая среда компании основана на ее внутренних возможностях в области маркетинга и производства. Управление внутренними ресурсами позволяет предприятию адаптироваться к изменениям внешней среды.
Элементы внутренней маркетинговой среды включают:
- фонды;
- численность и специализация персонала;
- финансовые резервы;
- профессионализм руководства;
- применяемые технологии;
- имидж компании;
- опыт работы на рынке.
Внешняя маркетинговая среда
Внешние факторы в маркетинговой среде делятся на микросреду и макросреду. Это объекты и события за пределами компании, оказывающие влияние на ее работу.
Микросреда фирмы
Микросреда включает в себя контакты компании с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это работа с непосредственными участниками рынка, от которых зависит успех компании.
Поставщики
Поставщики обеспечивают компанию необходимыми ресурсами. Для выбора надежных и экономически выгодных поставщиков необходимо анализировать их возможности.
Конкуренты
Конкуренты — это компании, работающие в той же нише. Изучение их маркетинговой стратегии, сильных и слабых сторон помогает разработать собственные преимущества.
Посредники
Посредники — это компании или физические лица, отвечающие за продвижение, доставку или продажу. Они могут предлагать свои услуги в области торговли, логистики, финансов и маркетинга.
Потребители
Потребители — это те, кто готов приобрести товар. Изучение их поведения позволяет вырабатывать оптимальные стратегии для привлечения и удержания клиентов.
Аудитория
Аудитория включает в себя группы, интересующиеся компанией или оказывающие на нее влияние. Контактная аудитория может быть благотворной (например, спонсоры), искомой (СМИ) и нежелательной (например, преступные группировки).
Макросреда фирмы
Макросреда включает факторы, которые воздействуют на компанию через микросреду и не могут быть ею непосредственно изменены. Компания не взаимодействует с ними напрямую, но они оказывают существенное влияние.
Основные факторы макросреды
Макросреда состоит из:
- демографических характеристик (численность населения, возрастной и половой состав, география);
- социально-экономических условий (экономический рост, доходы населения);
- культурных традиций (обычаи, привычки, уровень образования);
- научного прогресса (достижения, оптимизация бизнес-процессов);
- природных условий (местоположение, климат).
Кроме того, в анализе учтены налоговое законодательство и правовое регулирование в отрасли.
Структура анализа маркетинговой среды
Анализ маркетинговой среды включает два основных уровня: макровнешний и микровнешний. Это позволяет более детально разобраться в процессе и выявить ключевые факторы.
Анализ микровнешней среды
Микровнешняя среда охватывает факторы, оказывающие непосредственное влияние на способность компании обслуживать потребителей. Это участники рынка, СМИ, законотворческие организации и сама компания.
Анализ макровнешней среды
Анализ макровнешней среды оценивает совокупность социальных и природных факторов, влияющих на микросреду. Эти факторы сложно изменить, и компания должна адаптировать свою стратегию к изменяющимся рыночным условиям.
Методы анализа
Существует несколько методов анализа:
- PEST-анализ: делит внешние факторы на политические, экономические, социальные и технологические;
- Метод ICEDRIPS: позволяет анализировать среду более детально, включая инновации, конкурентов, экономические и демографические факторы, нормативно-правовую среду, инфраструктуру, партнеров и социальные тенденции.
Факторы маркетинговой среды
Факторы маркетинговой среды определяют потенциал компании на рынке. Они делятся на:
- положительные, способствующие продвижению;
- отрицательные, тормозящие развитие;
- внешние, относящиеся к окружающей обстановке;
- внутренние, зависящие от устройства компании;
- контролируемые, поддающиеся влиянию компании;
- неконтролируемые, требующие адаптивного подхода;
- прямые, воздействующие на производство;
- косвенные, влияющие опосредованно.
Коммуникативные связи с рынком
Коммуникация с рынком позволяет отслеживать неконтролируемые факторы и оценивать преимущества и недостатки бизнес-стратегий. Это помогает адаптировать маркетинговые планы и приспосабливаться к изменяющимся условиям.
Маркетинговая среда предприятия состоит из множества элементов, анализ которых необходим для формирования успешной стратегии. Объективное изучение всех факторов позволяет компании оставаться гибкой и устойчивой в условиях динамичного рынка. Применение различных методов анализа способствует созданию комплексной системы, реагирующей как на изменения внутренней, так и внешней среды.
